In dit interview deelt Jan Huij, CFO van Tony’s Chocolonely, zijn waardevolle inzichten over de uitdagingen en kansen als Chief Value Officer (CVO). Ontdek hoe zijn persoonlijke drijfveren de koers van het bedrijf beïnvloeden en hoe hij impact integreert in de bedrijfsstrategie om maatschappelijke waarde te bevorderen. Daarnaast bespreekt hij zijn trots op impactvolle initiatieven binnen Tony’s, de dilemma’s van het sturen op meervoudige waardecreatie, en het belang van CFO’s die transformeren naar Chief Value Officers. Ten slotte werpt hij een blik op de toekomst van het CFO-vak, met obstakels, kansen, en een boodschap voor collega’s om meer nadruk te leggen op impact.
Wat zijn jouw persoonlijke drijfveren die jouw inzet voor het creëren van impact hebben gevormd en blijven stimuleren?
Jan Huij: “Het allerbelangrijkste is dat je eerst inzicht moet krijgen in hoe dingen werken, voordat je verder kunt doorpakken. Tijdens mijn loopbaan binnen finance heb ik veel gezien en geleerd hoe financiële waarde wordt gecreëerd, bijvoorbeeld door metrics zoals cash generation, winst of earnings per share, en hoe je geld kunt uitkeren aan aandeelhouders via dividend of waardecreatie.
Uiteindelijk is een belangrijk perspectief voor mij hoe je bijdraagt aan een bredere welvaartsdiscussie. Vaak zie je dat bedrijven met oogkleppen op werken, gefocused op een bepaalde missie of visie die gerelateerd is aan een product of dienst. Wat vaak ontbreekt, is een bredere gedachte over hoe dat bijdraagt aan de maatschappij. Mijn constatering is dat maatschappelijke waardecreatie vaak achteraf wordt toegevoegd, wat moeilijk intrinsiek in een organisatie te verankeren is.
Bij Tony’s ben ik heel blij, omdat de start niet vanuit een product kwam maar vanuit een missie: het maken van impact. Als de missie gericht is op impact en bredere waardecreatie, merk je dat alles veel makkelijker gaat. Daarom komt mijn energie niet alleen uit het CFO-zijn en de cijfers, maar ook uit de vraag ‘wat draag je echt bij?’ Dat is veel breder dan financiële waardecreatie.”
"Mijn energie komt niet alleen uit het CFO-zijn en de cijfers, maar ook uit de vraag 'wat draag je echt bij?' Dat is veel breder dan financiële waardecreatie"
Kun je een voorbeeld geven van hoe je impact integreert in de bedrijfsstrategieën om maatschappelijke waarde te bevorderen?
Jan Huij: “Bij Tony’s Chocolonely zijn we begonnen als een impactbedrijf dat chocola maakt. Onze missie is om uitbuiting in de cacao-industrie uit te bannen, met een specifieke focus op kinderarbeid, alle vormen van illegale arbeid en ontbossing. Dit is verweven in alles wat we doen. Onze strategie is volledig geënt op deze missie. Elke beslissing die we nemen, zorgt ervoor dat we nooit afwijken van dit doel. Dit waarborgen we onder andere met ‘Tony’s mission-lock’, een juridisch mechanisme dat ervoor zorgt dat wij altijd bestaan om onze missie te bereiken. Dit toont aan dat we niet alleen praten over verandering, maar het ook daadwerkelijk in de kern van ons bedrijf verankeren. Daar ben ik heel trots op.”
"Onze missie is om uitbuiting in de cacao-industrie uit te bannen. Dit waarborgen we met ‘Tony’s mission-lock’, een juridisch mechanisme dat ervoor zorgt dat wij altijd bestaan om onze missie te bereiken"
Op welk impactgedreven initiatief bij Tony’s, waar je aan hebt bijgedragen, ben je het meest trots?
Jan Huij: “De mission-lock is zeker noemenswaardig. Een ander initiatief waar ik erg trots op ben, is Tony’s Open Chain. Dit initiatief van Tony’s stelt andere bedrijven in staat om cacao in te kopen volgens Tony’svijf sourcing-principes, zoals het betalen van een hogereprijs voor 100% traceerbare cacao en het aangaan van directe langetermijnrelaties met boerencooperaties. Het doel is om de oneerlijk verdeelde toeleveringsketen eerlijker te maken, zodat niet alleen de tussenpersonen en eindconsumenten profiteren, maar ook de boeren in West-Afrika. Dit initiatief groeit snel, met inmiddels 18 mission allies en nog veel meer in de pijplijn. Hierdoor vergroten we onze impact veel sneller dan Tony’s alleen ooit zou kunnen. Ik ben trots dat we anderen kunnen inspireren en helpen om dezelfde positieve veranderingen door te voeren.”
Merk je dat sinds 1 januari, met de introductie van CSRD en CSRDDD, jullie als Tony’s vaker benaderd worden door partijen die willen weten hoe je het in de keten kunt aanpakken?
Jan Huij: “Ik zie zeker meer tractie, maar of dit direct door de CSRD en CSDDD komt, is moeilijk te zeggen. In de afgelopen vier jaar, en vooral in de laatste 12 tot 18 maanden, is de interesse aanzienlijk toegenomen. Dit kan deels te maken hebben met nieuwe wetgeving die fabrikanten verplicht om te weten hoe ze hun grondstoffen sourcen, zodat ze niet langer kunnen zeggen ‘we hebben het ergens gekocht’ zonder verantwoording. Dit helpt zeker bij het stimuleren van meer bewuste sourcing-praktijken. En door je als bedrijf aan te sluiten bij Tony’s Open Chain voldoe je als bedrijf voor cacao direct aan de eisen die deze wetgeving stelt.”
Zijn er dilemma’s en uitdagingen waar je tegenaan loopt als CVO van Tony Chocolonely?
Jan Huij: “Zeker, elke dag. Als ik de overgang van de traditionele rol van CFO naar CVO bekijk, zijn er een paar belangrijke dilemma’s. Een van de grootste is hoe je ervoor zorgt dat je niet alleen op papier iets verandert, maar ook daadwerkelijk tractie krijgt en resultaten boekt. Het is essentieel om niet alleen vanuit de missie te praten, maar ook te tracken dat je voortgang maakt en blijft maken. Een specifiek dilemma is hoe je stakeholders duidelijk maakt dat impact net zo belangrijk is als financiële prestaties. Wanneer Tony’s zijn jaarcijfers publiceert via ons Annual Fair Report, ligt de focus in de media vaak op het financiële in plaats van de impact die we maken. Ik zou liever zien dat er meer aandacht is voor hoe we presteren op onze impact-KPI’s, want juist daar rapporteren we uitgebreid over.
Daarnaast is het belangrijk om draagvlak te krijgen binnen het bedrijf en bij stakeholders om beslissingen te nemen en verantwoording af te leggen. Dit betekent concreet meten hoe je maatschappelijke impact maakt en rapporteren over zowel financiële als niet-financiële prestaties. Het komt erop neer: ‘Put your money where your mouth is’, laat zien dat je doet wat je zegt.”
"Een specifiek dilemma is hoe je stakeholders duidelijk maakt dat impact net zo belangrijk is als financiële prestaties. Ik zou liever zien dat er meer aandacht is voor hoe we presteren op onze impact-KPI's"
Waarom is het belangrijk voor CFO’s om Chief Value Officer te worden?
Jan Huij: “Het belangrijkste vanuit de rol als CFO, die staat voor transparantie, betrouwbaarheid en het rapporteren van data, is dat je deze drie kenmerken in elke discipline, bedrijfstak of organisatie zult terug zien komen.
Het is heel belangrijk vanuit die rol om te transformeren naar CVO, om die kernwaarden juist veel meer lading te geven aan het begrip. Als je daar het breder op maakt, wordt de lading van een CFO ook veel belangrijker. Dat is in mijn ogen de belangrijkste toegevoegde waarde waarom een CFO dat moet gaan doen.”
Hoe voorzie je de ontwikkelingen van het CFO-vak met betrekking tot het benadrukken van impact?
Jan Huij: “Die komt steeds hoger op de agenda, en dat is denk ik ook een beetje het punt met CSRD en wetgeving. Ook CFO’s in bedrijven waarin het moeilijker is om het draagvlak te creëren, kunnen door wetgeving extra gestimuleerd worden. De wetgeving kan een extra stimulans geven om te zorgen dat je het hoog op de agenda houdt.
Daarnaast is het ook belangrijk om op te merken dat wetgeving, of het nu gaat om CSRD of andere ontwikkelingen zoals human rights violation, steeds meer aandacht krijgt. Vanuit de rol van een CFO is het belangrijk om dit aan te pakken, om niet te schuilen achter de regelgeving maar om het juist als kapstok te gebruiken, om het gesprek nogmaals aan te gaan. Dat zie ik als ontwikkelingen in de komende jaren, dat dat daar echt hoog op de agenda komt. En hoe je dat dan invult is een tweede, maar dat zijn wel kapstokken die gaan helpen.”
Is er in jouw optiek voldoende ondersteuning voor CFO’s om effectief te sturen op waarde, gezien het opleidingsniveau en de beschikbare instrumenten voor CFO’s in Nederland?
Jan Huij: “Een terechte vraag. Je ziet dat CFO’s vaak worden opgeleid voor de traditionele rol, maar met een vertragend effect op de maatschappelijke ontwikkelingen. Wat opvalt is dat er steeds meer aandacht komt voor duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid in financiële opleidingen. Er is echter wel een schaarste aan CSRD-experts in de markt, wat aangeeft dat er meer behoefte is aan deze kennis. Duurzaamheid en financiën moeten hand in hand gaan, maar vroeger werd duurzaamheid vaak als een aparte discipline gezien. Nu is het besef gegroeid dat het samen moet gaan om te komen tot waardecreatie. De kennis is er, maar het is belangrijk om dit frame neer te zetten en de mindset te veranderen, zodat jongere generaties zich bewust worden van het belang ervan.”
Wat zou dan voor jou een advies zijn aan een CFO die dat nog niet voor elkaar heeft, om het onderdeel te maken van de missie?
Jan Huij: “Een hele goede, met mij een gesprek aangaan. Nee, ik maak niet helemaal een grapje, ik sta hier echt voor open, maar er ontstaan steeds meer netwerken waar het heel duidelijk wordt waar je support kunt krijgen, en met peers kunt praten die dezelfde uitdaging hebben gehad, of erin zitten, of nog aan moeten gaan. Dat zijn de stimulansen. Dus probeer het niet zelf op te lossen, want soms loop je daarin vast… Er is een transitie gaande, probeer het wiel niet opnieuw uit te vinden, of het bed opnieuw te strijken, probeer te leren en te profiteren van anderen, zodat je sneller die tractie kunt krijgen. ‘Onbekend maakt onbemind en onbekwaam’, dus hoe eerder je daar een kapstok voor krijgt, en kunt profiteren van het bestaande netwerk en de kennis, hoe meer mensen bewust worden. ‘Once you know you cannot not know anymore’, daar zit het vaak in.”
De Chief Value Officer van het Jaar Award is een initiatief van de Impact Economy Foundation in samenwerking met de Baak, Roland Berger en BeenMC. Het nomineren van een impactgedreven CFO voor deze award kan tot 7 juli 2024.
